ISSN 2587-7666 (Online)
Поиск
/
ВТЭ

Вопросы теоретической экономики

Институт экономики Российской академии наук

Методология экономической наукиНаучная статья

НЕВИДИМЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА: БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ В ПЛАТФОРМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

INVISIBLE DETERMINANTS OF CONSUMER CHOICE: THE UNCONSCIOUS IN THE PLATFORM ECONOMY

Страницы: 27-45
УДК: 330.16
JEL: D01, D11, D84

Авторы

Тутов Леонид Арнольдович

д.филос.н., профессор

ORCID: 0000-0002-8652-3341

l.tutov@yandex.ru

  • профессор, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (Москва)

Рогожникова Варвара Николаевна

к.филос.н., доцент

ORCID: 0000-0002-1368-0098

veselial@mail.ru

  • доцент, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (Москва)

Измайлов Александр Александрович

к.э.н., доцент

ORCID: 0009-0004-7984-3613

izmaylov571@gmail.com

  • доцент, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (Москва)

Филимонов Илья Валерьевич

к.э.н., доцент

ORCID: 0000-0002-1684-5142

filimonov.i.v@mail.ru

  • доцент, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (Москва)
Получена: 11.06.2026
Принята в печать: 02.07.2026

Аннотация

В статье рассматривается роль бессознательных механизмов в формировании экономического выбора в платформенной экономике. Показано, что в условиях цифровизации бессознательное перестаёт быть исключительно внутренней характеристикой психики индивида и становится объектом технологического и институционального опосредования. На основе междисциплинарного анализа поведенческой экономики, когнитивной психологии, институциональной теории и исследований цифровых платформ уточняется содержание понятия бессознательного применительно к экономическому выбору. Предложена типология механизмов когнитивного бессознательного, включающая сенсорно-перцептивные, имплицитно-мнемонические, семантико-интегративные, аффективно-мотивационные и социально-имплицитные механизмы, а также механизмы установок и автоматизмов. Обосновывается, что цифровая среда платформенной экономики выступает медиатором и усилителем данных механизмов благодаря контуру алгоритмического поведенческого воздействия «данные – прогноз – воздействие – новая реакция». В цифровой среде образуется цифровая архитектура выбора, в рамках которой поведенческие следы пользователя преобразуются в алгоритмические прогнозы и возвращаются ему в форме персонализированного интерфейсного воздействия. На примере маркетплейса «Ozon» показано, как бессознательные механизмы институционализируются и воздействуют на потребительский выбор через ранжирование товаров, визуальные акценты, рейтинги, скидочные сигналы, элементы срочности, бонусные программы и геймификацию. Сделан вывод, что платформенная экономика не только расширяет возможности выбора, но и формирует новую среду его скрытой поведенческой координации.

Ключевые слова

когнитивное бессознательноеплатформенная экономикапотребительский выборцифровая архитектура выборацифровое подталкиваниеалгоритмические рекомендацииинституционализация бессознательного

Финансирование

Статья подготовлена при поддержке внутрифакультетского гранта экономического факультета МГУ «Институционализация бессознательного: поведенческая экономика и новый патернализм».

Литература

  1. Помощь Озон (2026). Оценка товаров. URL: https://global-help.ozon.com/ratings/product-rate/?__rr=2&region=CHN (дата обращения: 29.05.2026).
  2. Срничек Н. (2021). Капитализм платформ. – М.: Издательский дом Высшей школы экономики.
  3. Тутов Л.А., Измайлов А.А. (2024). Цифровые технологии на службе у предпринимательства: новые вызовы для регулирования // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. № 59(3). С. 3–20. DOI: 10.55959/MSU0130-0105-6-59-3-1.
  4. Тутов Л.А., Филимонов И.В. (2022). Предметная идентификация экосистем в экономико-социальной сфере // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2022. № 6. С. 75–100.
  5. Узнадзе Д.Н. (2001). Психология установки. – СПб.: Питер.
  6. Филимонов И.В. (2023). Роль государства в развитии экосистемы цифровой экономики // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Т. 15. № 3. С. 28–48.
  7. Ariely D., Loewenstein G., Prelec D. (2003). «Coherent Arbitrariness»: Stable Demand Curves without Stable Preferences // The Quarterly Journal of Economics. Vol. 118. No. 1. Pp. 73–106. DOI: 10.1162/00335530360535153.
  8. Au Z.-W., Yu R. (2023a). Perceptual and Semantic Same-Different Processing under Subliminal Conditions // Consciousness and Cognition. Vol. 111. Art. 103523. DOI: 10.1016/j.concog.2023.103523.
  9. Au Z.-W., Yu R. (2023b). Unconscious Integration: Current Evidence for Integrative Processing under Subliminal Conditions // British Journal of Psychology. Vol. 114. No. 2. Pp. 430–456. DOI: 10.1111/bjop.12631.
  10. Bargh J.A., Williams E.L. (2006). The Automaticity of Social Life // Current Directions in Psychological Science. Vol. 15. No. 1. Pp. 1–4. DOI: 10.1111/j.0963-7214.2006.00395.x.
  11. Custers R., Aarts H. (2010). The Unconscious Will: How the Pursuit of Goals Operates outside of Conscious Awareness // Science. Vol. 329. No. 5987. Pp. 47–50. DOI: 10.1126/science.1188595.
  12. Day R.H. (1971). Rational Choice and Economic Behavior // Theory and Decision. Vol. 1. Pp. 229–251. DOI: 10.1007/BF00139569.
  13. Dehaene S., Changeux J.-P., Naccache L., Sackur J., Sergent C. (2006). Conscious, Preconscious, and Subliminal Processing: A Testable Taxonomy // Trends in Cognitive Sciences. Vol. 10. No. 5. Pp. 204–211. DOI: 10.1016/j.tics.2006.03.007.
  14. Dichter E. (1960). The Strategy of Desire. – N. Y.: Doubleday & Co.
  15. Fehr E., Fischbacher U. (2004). Social Norms and Human Cooperation // Trends in Cognitive Sciences. Vol. 8. No. 4. Pp. 185–190. DOI: 10.1016/j.tics.2004.02.007.
  16. Gigerenzer G. (1991). How to Make Cognitive Illusions Disappear: Beyond «Heuristics and Biases» // European Review of Social Psychology. Vol. 2. No. 1. Pp. 83–115. DOI: 10.1080/14792779143000033.
  17. Gigerenzer G. (2018). The Bias Bias in Behavioral Economics // Review of Behavioral Economics. Vol. 5. No. 3–4. Pp. 303–336. DOI: 10.1561/105.00000092.
  18. Grayot J.D. (2020). Dual Process Theories in Behavioral Economics and Neuroeconomics: A Critical Review // Review of Philosophy and Psychology. Vol. 11. Pp. 105–136. DOI: 10.1007/s13164-019-00446-9.
  19. Greenwald A.G., Lai C.K. (2020). Implicit Social Cognition // Annual Review of Psychology. Vol. 71. Pp. 419–445. DOI: 10.1146/annurev-psych-010419-050837.
  20. Jimenez M., Prieto A., Montoro P.R., Hinojosa J.A., Kiefer M. (2025). New Methods, Old Questions: Advancing the Study of Unconscious Perception // Frontiers in Psychology. Vol. 16. Art. 1626223. DOI: 10.3389/fpsyg.2025.1626223.
  21. Kenney M., Zysman J. (2020). The platform economy: restructuring the space of capitalist accumulation // Cambridge Journal of Regions, Economy and Society. Vol. 13. No. 1. P. 55–76. DOI: 10.1093/cjres/rsaa001.
  22. Kihlstrom J.F. (2019). The Motivational Unconscious // Social and Personality Psychology Compass. Vol. 13. No. 5. Art. e12466. DOI: 10.1111/spc3.12466.
  23. Mark M., Pearson C.S. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes. – N. Y.: McGraw-Hill.
  24. Moors A. (2016). Automaticity: Componential, Causal, and Mechanistic Explanations // Annual Review of Psychology. Vol. 67. Pp. 263–287. DOI: 10.1146/annurev-psych-122414-033550.
  25. Newell B.R., Shanks D.R. (2014). Unconscious Influences on Decision Making: A Critical Review // Behavioral and Brain Sciences. Vol. 37. No. 1. Pp. 1–19. DOI: 10.1017/S0140525X12003214.
  26. Simon H.A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice // The Quarterly Journal of Economics. 1955. Vol. 69. No. 1. Pp. 99–118.
  27. Simon H.A. (1979). Rational Decision-Making in Business Organizations // The American Economic Review. Vol. 69. No. 4. Pp. 493–513.
  28. Slovic P., Finucane M.L., Peters E., MacGregor D.G. (2007). The Affect Heuristic // European Journal of Operational Research. Vol. 177. No. 3. Pp. 1333–1352. DOI: 10.1016/j.ejor.2005.04.006.
  29. Thaler R.H. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice // Journal of Economic Behavior and Organization. Vol. 1. No. 1. Pp. 39–60. DOI: 10.1016/0167-2681(80)90051-7.
  30. Thaler R.H., Sunstein C.R. (2003). Libertarian Paternalism // American Economic Review. Vol. 93. No. 2. Pp. 175–179. DOI: 10.1257/000282803321947001.
  31. Thaler R.H., Sunstein C.R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. – New Haven: Yale University Press.
  32. Tulving E. (1985). Memory and Consciousness // Canadian Psychology. Vol. 26. No. 1. Pp. 1–12. DOI: 10.1037/h0080017.
  33. Tversky A., Kahneman D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases // Science. Vol. 185. No. 4157. Pp. 1124–1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124.
  34. Weinmann M., Schneider C., vom Brocke J. (2016). Digital Nudging // Business and Information Systems Engineering. Vol. 58. Pp. 433–436. DOI: 10.1007/s12599-016-0453-1.

© Тутов Леонид Арнольдович, Рогожникова Варвара Николаевна, Измайлов Александр Александрович, Филимонов Илья Валерьевич, 2026

© ФГБУН Институт экономики Российской академии наук «Вопросы теоретической экономики», 2026

Для цитирования

Тутов Леонид Арнольдович, Рогожникова Варвара Николаевна, Измайлов Александр Александрович, Филимонов Илья Валерьевич. НЕВИДИМЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА: БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ В ПЛАТФОРМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ // Вопросы теоретической экономики. 2026. № 3 (32). С. 27-45. DOI: 10.52342/2587-7666VTE_2026_3_27_45.